Tema 1: Reconocer los factores y las personas clave en la realización de proyectos sociales
¿Qué es el mapeo de las partes interesadas?
El mapeo de las partes interesadas es un proceso que se lleva a cabo para comprender el panorama que servirá de base para el desarrollo de proyectos que aborden cuestiones sociales. Para llevar a cabo proyectos significativos que sean comercialmente viables y de valor social, es fundamental que comprendamos los problemas a los que se enfrentan las personas en su comunidad para poder diseñar y llevar a cabo las acciones adecuadas. A la hora de identificar a las partes interesadas, se pueden utilizar las siguientes cuatro categorías para abarcar el amplio espectro que se detalla a continuación:
Gobierno (local/regional/nacional e internacional) que dispone de una serie de presupuestos para proporcionar apoyo y servicios a la sociedad, es importante comprometerse con los miembros y funcionarios elegidos si las empresas sociales van a actuar como agentes de entrega y recibir el encargo de hacerlo.
Organizaciones no gubernamentales (ONG, organizaciones benéficas y empresas sociales). A menudo son socios y apoyan a las empresas sociales que llevan a cabo proyectos y programas de beneficio social, especialmente si están conectados con los propios fines y objetivos de la ONG.
Sector empresarial: cada vez más, las empresas son más conscientes de la necesidad de desempeñar su papel en el tratamiento de los problemas sociales, y muchas empresas contribuyen a proyectos sociales a través de fideicomisos.
Ciudadanos (residentes, trabajadores, usuarios de los servicios, participantes, voluntarios, etc.): es muy importante que cualquier proyecto de acción social se diseñe conjuntamente y se implique a nivel de base, lo que debería ser el punto de partida de cualquier proyecto significativo.
Ejemplo de grupo de partes interesadas de una empresa social
Freeman, R.E (1984)
¿Quiénes son las partes interesadas?
Cada empresa social tiene un conjunto único de partes interesadas, es decir, aquellos que tienen un interés directo o indirecto en el trabajo de la organización. Los grupos de interés pueden incluir a los empleados, los clientes, los beneficiarios, los líderes locales, los financiadores y los partidarios, y muchos otros. Las partes interesadas son aquellos individuos o grupos que dependen de una organización para cumplir sus propios objetivos y de los que, a su vez, depende la organización. En una organización grande hay muchas partes interesadas, como se indica en el diagrama anterior, y es esencial que los empresarios sociales conozcan a las principales partes interesadas para poder establecer una red de contactos y comunicarse con ellas de forma eficaz:
Para determinar cómo abordar y gestionar estos diversos grupos, que a veces tienen intereses diferentes y conflictivos, puede ser útil un método de mapeo sistemático. El mapeo de las partes interesadas identifica las expectativas y el poder de las mismas y ayuda a comprender los grupos prioritarios. La matriz de poder/interés que se presenta a continuación sugiere un modelo mediante el cual los empresarios sociales pueden considerar las partes interesadas en su empresa y si tienen poder para influir en ella (positiva o negativamente).
Red de partes interesadas
Una forma de realizar el mapeo de las partes interesadas es utilizar la cuadrícula que se muestra arriba. Los ejes de esta cuadrícula son el interés y el poder. Las partes interesadas con alto interés serían aquellas que son particularmente activas en su apoyo. Los que tienen un alto poder son los que tienen una profunda influencia en el trabajo de la empresa social.
La combinación de interés y poder determina el mejor enfoque hacia estos diversos grupos:
- Bajo poder, bajo interés: Supervisar con el mínimo esfuerzo
- Bajo poder, alto interés: Manténgase informado de su trabajo
- Poder alto, interés bajo: Mantener la satisfacción para asegurar el apoyo continuo
- Poder alto, interés alto: Gestionar estrechamente para mantener una relación sólida
El mapeo de las partes interesadas también debe incluir la realización de una investigación secundaria a través de medios como revistas comerciales, estudios del sector, perfiles de LinkedIn, descripciones de puestos de trabajo y otros perfiles sociales. Esta investigación ayuda a crear un perfil de los principales interesados de una empresa social y debe detallar la “historia de fondo” de cada uno de ellos, indicando su nombre, ocupación, lo que su empresa puede ofrecerles y los obstáculos a los que puede enfrentarse. La puesta en práctica de los conocimientos de los principales interesados garantiza que los perfiles de los mismos se conviertan en el centro de la estrategia general de marketing. Conocer a sus grupos de interés le permitirá ponerse en su lugar y comprender realmente lo que les lleva a tomar la decisión de comprar o trabajar con su empresa social.
Deberá utilizarlos cada vez que prepare cualquier tipo de comunicación con las partes interesadas, ya sea escrita, oral o de otro tipo, y utilizarlos para informar sobre todos los aspectos de su marketing. Los perfiles de las partes interesadas deben ser el centro de su estrategia global de marketing y debe tratar de identificar cuatro o cinco puntos fuertes y elaborar mensajes clave únicos que puedan resonar con cada parte interesada. Esto le ayudará a crear mensajes de marketing específicos y, en última instancia, a potenciar el impacto de su empresa.
